Aktualności

Strategie marek własnych na polskim rynku

Na polskim rynku funkcjonuje różnorodność podejść do marek własnych. Część sieci handlowych wdraża strategię marek własnych w segmentach economy, mainstream i premium, korzystając z brandów sygnowanych logo sieci. W ramach tych segmentów budowane są pozycjonowanie, promocje i wizualizacje. Są jednak również sieci stosujące marki parasolowe, które obejmują te same segmenty, ale realizują inne założenia strategiczne, zależne od kategorii produktów i oczekiwań konsumentów.

W sieci Lewiatan wybrano model hybrydowy – marka sieciowa jest używana w segmencie economy, gdzie spełnia konkretne standardy jakości i ceny. Lewiatan, zrzeszając różne typy sklepów, różnicuje udział marek własnych w zależności od formatu. Marka własna jest dla Lewiatana elementem, który odróżnia sieć od konkurencji, oferując klientom optymalny stosunek jakości do ceny. – Marka własna jest jednym z powodów, dla których klienci odwiedzają nasze sklepy” – podkreśliła Krystyna Domagalska, Kierownik Działu Marketingu Sprzedaży, Lewiatan Holding S.A. Z kolei Edyta Dembińska, Private Label Manager w sieci SPAR wyjaśniła, że marka własna SPAR jest naturalną koleją wpisaną w globalna strategię szyldu międzynarodowego. - Nasza ambicją jest budowanie marki własnej w trzech segmentach – ekonomicznej, natural i bio, prime select. Dla każdego mamy określone rolę, także cenową. Dajemy wybór nie tylko w podstawowych produktach, ale markach premium. Staramy się, by ręka kupca marki własnej sięgała tej półki. Chcemy marką własną lojalizować naszego partnera, który prowadzi sklepy, a on następnie który przy naszym wsparciu marketingowym lojalizuje swojego klient - mówiła. W sieci Społem funkcjonuje ponad 250 produktów pod marką Społem. - Naszą strategią jest realizacja oczekiwań klientów, zaś nad nowymi produktami marki własnej pracujemy wraz z naszymi partnerami – podkreśliła Iwona Sarga, Prezes Krajowej Platformy Handlowej Społem.

Moderator debaty Robert Krzak, Senior Advisor EY Polska i ekspert rynku handlu, zwrócił uwagę, że rozwój marki własnej to zabieranie półki w sklepach producentom i ich brandom. - Czy możliwe jest jednoczesne budowanie własnego brandu i marki własnej? – pytał Robert Krzak.  

Marki własne a przyszłość współpracy producentów i sieci

Dawtona, jako krajowy lider w produkcji marek własnych, zauważa, że konsumenci coraz częściej stawiają na jakość i powtarzalność produktu. – Na dłuższą metę jakość i wiarygodność biznesowa są ważniejsze niż sama cena - podkreślał Marek Bąk, Dyrektor ds. ekspansji i rozwoju Grupy Dawtona. Firma realizuje równocześnie produkcję dla własnych brandów oraz na potrzeby marek sieciowych. - Jako producent możemy elastycznie dostosować ofertę do potrzeb sieci, korzystając z naszych zasobów produkcyjnych oraz oferując innowacyjne mikroakcje zwiększające sprzedaż – dodawał Marek Bąk w Targach Kielce. – Staramy się być elastyczni, ale z zachowaniem podstawowej zasady w biznesie, czyli win – win. Musimy osiągać wspólne korzyści. Rozumiemy sieci handlowe. Chcemy jednak osiągnąć balans, jeśli nasze marki są na półce, jesteśmy bardziej otwarci na produkcję mare własnych. Druga kwestia dotyczy kosztów. Marki własne są coraz lepsze jakościowo, firmy zaczynają widzieć, że najtańsze i najniższej jakości produkty są bez przyszłości. Stawiamy na jakość, ale relacja ceny do jakości musi być zachowana. Partnerstwo jest sprawą kluczową. Inaczej trudne będzie budowanie biznesu. Dziś rynek stoi przed ogromną transformacją, utrzymają się najlepsi. Z punktu widzenia Dawtony, jesteśmy skazani na budowanie współpracy w oby projektach – tłumaczył  Marek Bąk.

Krajowa Grupa Spożywcza i polskie marki na rynku marek własnych

KGS, składająca się z 14 polskich spółek, dostarcza marki własne dla wielu sieci handlowych. Wśród produktów KGS znajdują się takie marki, jak Pszczółka (słodycze), Trzemeszno (skrobia ziemniaczana), czy Młyny Stoisław (mąka). Obecność marek własnych z KGS jest widoczna w polskich dyskontach, a spółka planuje zwiększać ich zasięg w kolejnych sieciach. – Mąki produkowane przez zakłady należące do KGS, czyli Młyny Stoisław i Zamojskie Zakłady Zbożowe są obecne w większości polskich dyskontów pod ich marką własną – mówił Łukasz Mastalerz, Członek Zarządu Krajowej Grupy Spożywczej.

Perspektywy marek własnych. „Balans”

Na rynku mrożonek udział marek własnych jest stabilny.  – Pod względem wolumenu wynosi 55%, a wartościowo 40% - przyznał Maciej Włodarczyk, Prezes Zarządu Iglotex. - Dla nas istotne jest zachowanie równowagi między ofertą własnych brandów a produkcją marek dla sieci, co pozwala na uniknięcie wewnętrznej konkurencji.

– Ci, którzy zachowają balans między produkcją własnych brandów a markami sieciowymi, będą wygrywać – mówi Marek Bąk z Dawtony. Polskie firmy muszą jednak dbać o rozwój swoich marek, inwestując w parki maszynowe, nowe kategorie i budowanie świadomości konsumenckiej. W ten sposób, jako partnerzy sieci handlowych, mogą zaoferować konkurencyjną jakość i cenę, umacniając swoją pozycję.

Jak zaznaczył Łukasz Szczęsny, Dyrektor ds. Rozwoju Produktu w SPS Handel, sieci, która dopiera rozkręca markę własną w tym sektorze kluczowe jest wyznaczanie trendów przez handlowców i kupców. - Poprawiamy jakość i wygląd produktów, które podajemy klientom. Staramy się zachować konkurencyjną cenę, ale stawiamy na jakość – zaznaczył.  – Chciałbym, żebyśmy jako kupcy i handlowcy wykazywali się dozą odpowiedzialności za to, jak rynek wygląda. Musimy zachować balans i pozwolić naszym polskim chwilom z polskim kapitałem rozwijać się. Nie możemy spychać firm tylko do produkowania marek własnych. Jeśli tak się stanie, zostaną wykupione przez obcy kapitał, zastąpi ich dowolna sieć z tańszym produktem zagranicznym. To nastąpi bardzo szybko.

Marek Bąk, dyrektor ds. ekspansji i rozwoju Grupy Dawtona podkreślił, że ten balans dodał: - Przegrają ci, którzy nie myślą o tym, że warto mądrze budować swoją markę. Przegrają ci, którzy będą myśleli, że tylko niska cena ma znaczenie. Wygrają ci, którzy będą zachowywali balans między brandem producenckim a marką produkowaną dla sieci handlowych. Wygrają te sieci, które zrozumieją, że dzięki pieniądzom, które firmy producenckie zdobywają na to, żeby inwestować w swoje parki maszynowe, inwestować we wprowadzanie nowych kategorii i budowanie świadomości konsumenckiej dla poszczególnych kategorii. Czyli partnerstwo, partnerstwo i partnerstwo.

Wyzwania czekające branżę będą dyskutowane podczas Forum Marek Własnych, które odbędzie się w ramach VII Targów Marek Własnych, 22-23 października 2025.